【术语解析】如何区分RTB和Header Bidding

广告技术术语解析

Ad tech行业瞬息万变，铺天盖地的专有名词常常使行业新鲜人头昏脑胀：DSP, SSP, Ad Exchange, Mediaton, Ad-Server, CPI, CPC, CPM, LTV, ARPDAU, DMP……Mintegral推出“术语解析”栏目，旨在为广告技术行业的营销人和开发者答疑解惑。

广告技术术语解析第三期，我们将为大家带来RTB（实时竞价）与Header Bidding（头部竞价）的术语全解。

什么是RTB？

RTB是Real Time Bidding的缩写，中文翻译为实时竞价。简单来说，实时竞价是针对广告展示位置而进行的实时拍卖。在这里，实时的意思是指从用户发起网页请求到网页加载完成的这几毫秒时间。

很多时候，我们认为这种自动、即时的买卖方式实际上等同于程序化，但事实是否就是这样呢？让我们来看看RTB的运作逻辑。

如果广告位没有提前售卖给直客或者广告交易平台，当用户发起网页请求时，广告展示位的规格、网页环境细节与用户ID就会被发送至发布商的广告服务器（点击阅读广告服务器的内涵）。这个时候，所有对这个广告位产生兴趣的广告主就会开始以“价高者得”的规则开始竞价。出价最高者遵循第二价格拍卖的原则支付完成即交易成功。第二价格拍卖是指，出价最高的中标者实际只需要以比第二高价高一分钱的价格支付即可，这是为了确认展示广告位的实际市场价值，防止价格虚高。而整个交易的过程实际只需要几毫秒的时间。

实时竞价最早引用可以追溯到20世纪后期，当时广告网络还没有办法很好地对展示广告位的填充率进行统筹规划，经常出现填充不足与供给过多的现象。而对剩余库存进行实时拍卖的方式，能够很好地控制发行商广告位库存的填充率，灵活地达到供需平衡。

在实时竞价中，有三个平台扮演着关键角色，分别是需求方平台（DSP），广告交易平台（Ad exchange）和供给方平台（SSP）。

与过去的竞价模式相比，实时竞价拥有以下优点：

• 能够进行单个展示广告位置的购买。实时竞价让品牌能够对单个展示进行竞价购买，而不是以预先固定的价格进行购买。因此，实时竞价能够使购买决策更加划算，减少浪费，同时也能避免广告主支付费用过高的现象。

• 无需同时与许多不同的广告网络合作，广告主与发布商只需要一个需求方平台或供给方平台就可以控制广告活动。

• 更容易进行测试与调整。获取的展示数据能够让广告主对特定顾客、情景环境及创意的效果进行分析，从而最终能得出更合适的调整策略。

• 根据实时数据与信息，发布商能更清晰地了解到他们的哪些广告库存是更受欢迎的。

• 售卖剩余库存的方式更便捷。实时竞价的拍卖机制是由目标用户发起的网页访问自动触发的，而未售出的广告库存可以通过这种方式进行售卖，从而获得收益。

什么是头部竞价？

头部竞价，也叫预先竞价（Pre-bidding）、提前竞价（Advance bidding）。简单来说，它是指发布商可以将first look的竞价机会优先发送给多个程序化交易合作伙伴（即买家）。这些合作伙伴只需要在发布商媒体页面头部嵌入一段JavaScript代码，就可以接收到发布商优先发送的广告请求，并完成竞价。在这个过程中，买家可以优先挑选流量和出价，而发布商可以了解正在竞价的买家及他们的报价，并进行对比，从而获得更高CPM收益。

头部竞价的出现，最初是因为谷歌的DFP（DoubleClick for Publishers）不允许发布商在程序化购买过程中与广告交易平台直接交易，所以使用DFP管理广告的发布商能够接触到的买家就很有限。而头部竞价则帮助发布商解决了这一障碍，在广告请求发送给DFP之前，直接发送给其他的买家，使得流量可以供应给更多潜在买家，并获得买家更高的竞价实现交易。

来看看头部竞价的工作流程：

1. 用户打开浏览器并且登入发布商的网址

2. 浏览器开始加载网页

3. 头部竞价的JavaScript代码开始运行并向第三方头部平台发送请求

4. 多个不同来源的竞价开始接入

5. 最高的竞价赢得竞标，并在网站上展示广告

头部竞价的优势能带来更高的收益

头部竞价让发布商能够直接对接到更多的买家，并看到有多少广告主有意愿提前通过竞价的方式购买展示广告库存。这样一来，他们能够立即知道每个展示广告位对于买方的准确价值，而不是依赖于历史平均收益，并且增加收益。

提高填充率与降低流量退回率

更高的收益必然需要更高的填充率，所以填充率的问题在头部竞价中得到了解决。在头部竞价中，由于优先的头部竞价请求是同时发送给买家的，买家不是按先后顺序获得请求，因此发布商可以不使用瀑布流设置。而通过优先竞价，发布商可以获取比在瀑布流设置当中更多的买家，并且也降低了流量的退回率。

但是，头部竞价也存在一些弊端。由于可以在发布商媒体的头部嵌入代码，如果嵌入的代码过多，可能影响页面的加载速率和用户体验。并且，代码可以让买家收集到用户数据，存在隐私安全的风险，对于发布商来说不一定是合适的方式。

Reference:

https://clearcode.cc/blog/what-is-header-bidding/

https://marketingland.com/header-bidding-marketers-need-know-199311

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